Estudo aponta spam de conteúdo gerado por IA em sites UAIN e 356 anúncios do Google Ads
Um estudo da Newsguard revela que o crescimento do spam de conteúdo gerado por IA está diretamente ligado a uma cadeia de lucro publicitário na internet. Segundo a pesquisa, 141 marcas provavelmente colocaram anúncios programáticos em sites de baixa qualidade gerados por IA que têm “pouca ou nenhuma supervisão humana”. A Newsguard classifica esses sites como “Notícias Geradas por Inteligência Artificial Não Confiáveis” (UAIN, na sigla em inglês).
O relatório mostra um avanço rápido dessa categoria: Somente no último mês, essa categoria cresceu de 49 para 217 sites rastreados, segundo o estudo, o que, nas contas dos autores, revela cerca de 25 novos sites UAIN por semana. A identificação foi feita a partir de sinais como mensagens de erro de modelos de IA, por exemplo a expressão “Como modelo de linguagem de IA” nas respostas do ChatGPT. Por ser um método impreciso, a Newsguard admite que provavelmente há muitos sites não detectados.
Como funciona a indústria de conteúdo gerado por IA
Esses sites utilizam chatbots como o ChatGPT para gerar artigos ou para reescrever matérias de grandes editoras. A qualidade do texto costuma ser suficiente para driblar os sistemas antispam das redes de publicidade, e o resultado é uma produção em massa: em um dos casos estudados, um dos sites estudados publica mais de 1.200 artigos por dia. Cada artigo passa a ser um espaço publicitário vendido automaticamente.
Na amostra, em 55 dos sites classificados como UAIN, 141 marcas veicularam um total de 393 anúncios programáticos. Dos 393 anúncios, 356, ou seja, mais de 90%, foram provenientes do Google Ads. Como o Google recebe receita por cada anúncio exibido, esse ecossistema alimenta retornos financeiros mesmo quando a página contém conteúdo pouco confiável.
Por que o Google é lucrativo nesse modelo
O Google controla tanto a plataforma de leilão de anúncios quanto a distribuição de tráfego via Search, News e Discover, o que cria uma dependência das publicações em relação ao mecanismo. Para muitos editores no Ocidente, o Google é a principal fonte de tráfego. Ser penalizado ou simplesmente ignorado por ele, equivale, na prática, a perder o negócio.
Além disso, a infraestrutura do Ads e do AdSense permite que anúncios cheguem automaticamente a páginas geradas por IA, salvo quando anunciantes dedicam tempo para excluir manualmente domínios problemáticos. Esse processo requer pesquisa extensiva e manutenção constante, o que, na prática, deixa brechas que beneficiam os operadores de sites UAIN.
O dilema do conteúdo de IA e possíveis respostas
O Google enfrenta um dilema: por um lado, um volume enorme de conteúdo gerado automaticamente torna a web mais difícil de controlar e ameaça a qualidade do serviço de busca. Por outro lado, o próprio Google integra textos gerados por IA na experiência de busca com ferramentas como o Search Generative Experience e oferece o Bard, seu gerador de texto.
Em uma declaração anterior, o porta-voz do Google, John Mueller, afirmou que “Portanto, consideraríamos isso como spam”, referindo-se ao conteúdo de IA como conteúdo gerado automaticamente que violaria diretrizes para webmasters. A posição pública da empresa tem variado, com trechos que dizem não tomar medidas abrangentes se o conteúdo for útil, e outras declarações mais rígidas.
Especialistas ouvidos pelo estudo ressaltam que classificar todo conteúdo de IA como spam seria contraditório e talvez impraticável, especialmente quando detectá-lo de forma confiável pode ser caro ou tecnicamente inviável. A pesquisa da Newsguard demonstra como modelos de linguagem cada vez mais poderosos e acessíveis aceleraram a produção massiva de páginas que monetizam atenção e cliques.
Para anunciantes, reguladores e plataformas, a conclusão é clara: sem ferramentas melhores de verificação e sem exigência de supervisão humana clara, o mercado continuará a remunerar conteúdos de baixa qualidade. A investigação da Newsguard mostra não apenas o alcance do problema, mas também como a economia de anúncios programáticos torna o spam de conteúdo gerado por IA uma atividade lucrativa e sistêmica.
Enquanto isso, leitores e anunciantes ficam com a tarefa de pesquisar e filtrar fontes, e plataformas como o Google encaram o desafio de equilibrar inovação em IA com a responsabilidade de preservar a qualidade da informação online.
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