IA reduz custos e remodela o trabalho criativo
A inteligência artificial (IA) já é uma realidade transformadora em empresas como Natura, Avon e iFood, otimizando processos e diminuindo custos operacionais em fluxos de trabalho criativos. Uma pesquisa da Deck Cultura, com mais de 1.500 profissionais, indica que a maioria (66,2%) na economia criativa vê a IA como um potencial impulsionador do mercado de trabalho nos próximos anos.
Gabriel Fernandes, diretor global de comunicações e branding da Natura e Avon, descreve a IA como um catalisador para o valor humano. Ferramentas de IA permitem mapear padrões visuais e elementos icônicos em vastos arquivos históricos em dias, uma tarefa que antes demandava meses. Na Natura, o uso de ferramentas como Gemini e NotebookLM sintetiza milhares de documentos, identifica tendências e alivia a carga operacional de planilhas, alterando as rotinas de gestão de conhecimento.
Otimizando campanhas e identificando limitações
Em ambas as empresas, a IA cruza dados de plataformas como Google, TikTok e Meta para otimizar o alcance de campanhas publicitárias ao público-alvo. Apesar dessas eficiências, Fernandes ressalta que a IA ainda não capta totalmente a sensibilidade de marca ou a “faísca criativa” por trás de ideias impactantes.
No setor de beleza, a IA enfrenta desafios na representação de modelos, com um compromisso contínuo com o talento humano no casting, pois a tecnologia ainda tem dificuldade em replicar a aparência real de um produto na pele.
Reorganização de processos e automação de tarefas
A perspectiva das empresas é que os sistemas generativos não substituam processos, mas os reorganizem. Tarefas de menor valor estão sendo assumidas por robôs e automação. Agentes de IA interpretam briefings e atribuem tarefas automaticamente, eliminando gargalos na triagem inicial de sistemas de gerenciamento de projetos.
A análise de métricas também foi significativamente acelerada: tarefas que levavam três horas agora são concluídas em três minutos. Isso libera as equipes para atividades estratégicas de maior valor, como curadoria e direção criativa.
Redução de custos e o desafio da diversidade
A tecnologia gerou reduções operacionais mensuráveis. Em 2025, mais de 250 ativos visuais, como imagens de produtos em fundos neutros, foram produzidos com IA a um custo consideravelmente menor que a produção convencional.
O principal desafio reside em garantir que a IA não replique vieses e estereótipos estéticos. A auditoria contínua de algoritmos visa evitar a homogeneização estética, buscando que a tecnologia expanda a diversidade em vez de limitá-la a padrões pré-definidos.
Expansão do tempo criativo e refino de soluções
Para Isabel Araújo, diretora de design e produto no iFood, a IA expandiu o tempo disponível para explorar possibilidades, permitindo que designers se concentrem no aprimoramento de soluções. A IA fortaleceu a capacidade criativa e a autonomia da equipe.
Durante a exploração de design, ferramentas de prototipagem baseadas em IA são usadas para testar abordagens e discutir estratégias. Um exemplo é a criação de ícones 3D, onde a IA permite explorar direções visuais a partir de esboços manuais, gerando uma base visual em segundos com resultados de alta fidelidade, liberando os designers para o refinamento.
Análise de dados e desenvolvimento de modelos próprios
No iFood, a IA também analisa hábitos de consumo, acelerando a análise de cenários e tornando insights de consumidores mais acessíveis e estratégicos. No entanto, a IA ainda requer contextualização humana para aderir a padrões da empresa e especificidades técnicas de projetos.
Ferramentas de IA no iFood suportam a criação de ícones, banners, ilustrações e animações, melhorando consistência, qualidade e reduzindo tempo de produção. Agendas, decisões e documentos também são preparados com auxílio da tecnologia. Para reduzir custos, o iFood desenvolveu seu próprio modelo, o Large Commerce Model (LCM), que é significativamente mais barato que benchmarks internacionais para modelos generativos.
Desenvolvimento profissional e liderança criativa
Bruno Junqueira, vice-presidente de pessoas, comunicações e ESG na Petlove, utiliza IA para gerar rascunhos iniciais e simular cenários, encurtando o tempo entre a ideia e a versão publicável. Ele passa menos tempo em rascunhos e mais tempo em refinamento.
Junqueira observa que a IA ainda falha em avaliar profundidade contextual e responsabilidade, organizando informações sem captar nuances políticas, impactos emocionais reais ou consequências estratégicas de longo prazo. Tarefas como triagem inicial, consolidação de dados e rascunhos de projetos deixaram de ser humanas, abrindo espaço para pensamento, escuta e tomada de decisões difíceis.
O novo papel do líder criativo
Consultora de carreira e fundadora da F.Lead, Roberta Rosenburg aponta que a liderança criativa evoluiu. Antigamente, o reconhecimento vinha do repertório, sensibilidade estética e capacidade de execução. Hoje, a liderança foca em estruturar o pensamento, definir problemas e auxiliar equipes em decisões claras. A execução perdeu relevância como fonte de autoridade; a capacidade de decidir melhor é o diferencial.
Rosenburg conclui que, enquanto a IA aumenta a velocidade, aqueles que extraem valor real dela mudam a forma como trabalham: uns melhoram a produtividade dentro do modelo antigo, outros redesenham o processo e tomam decisões baseadas no que funciona, não apenas no que aparenta ser bom.
