Varejistas apostam em IA no varejo para aparecer em ChatGPT, Gemini e assistentes
Grandes redes de varejo estão mudando a forma como competem pela atenção do consumidor na temporada de festas, ao migrar parte de seus esforços de marketing para dentro de assistentes virtuais e chatbots. A estratégia tem como alvo direto as ferramentas de busca baseadas em inteligência artificial, que já são usadas por consumidores em busca de sugestões de presentes, comparações de preços e, cada vez mais, decisões de compra.
O movimento é explicado pela escala das vendas digitais esperadas para a temporada. Com US$ 253 bilhões previstos para as vendas online neste fim de ano, a corrida é para ser encontrado pelas ferramentas de IA generativa, afirma reportagem da Reuters. Em outras palavras, varejistas entendem que estar visível para modelos como o ChatGPT ou o Gemini pode ser tão importante quanto aparecer em anúncios tradicionais.
Por que a aposta em IA no varejo cresce agora
A adoção de IA no varejo não é apenas uma questão de tecnologia, é uma resposta ao comportamento do consumidor. Ferramentas de linguagem estão sendo consultadas no momento da descoberta, quando o comprador busca inspiração e quer reduzir o tempo entre a dúvida e a decisão.
Apesar do potencial, o tráfego originado por esses assistentes ainda é pequeno em volume, mas considerado de alto valor para as marcas. Segundo a matéria, em outubro, as referências do ChatGPT representaram menos de 1% do tráfego de gigantes como Amazon e Walmart. Ainda assim, executivos de varejo e agências apontam que a qualidade desses visitantes — aqueles com intenção clara de compra — torna o canal atraente.
Como marcas tentam se destacar dentro dos chatbots
Para aparecer nas respostas dos modelos, empresas estão reformulando conteúdos e formatos. Segundo a Evertune.ai, marcas que antes publicavam poucos textos por mês agora chegam a produzir centenas, tentando tornar seus produtos mais “visíveis” para os modelos de linguagem. Isso inclui descrições de produtos otimizadas, transcrições de vídeos, scripts e conteúdo de influenciadores pensado para alimentar as bases de conhecimento das IAs.
Algumas táticas já adotadas ilustram essa mudança. A Brooklinen intensifica parcerias com influenciadores para fornecer textos e transcrições que auxiliem a IA a recomendar seus produtos. A R+Co compra anúncios baseados em perguntas feitas à assistente Alexa, procurando interceptar a jornada de compra no nível da consulta.
Ao mesmo tempo, grandes provedores de infraestrutura anunciam recursos voltados ao consumo. Google e Amazon expandem ferramentas de IA para buscas e recomendações, enquanto redes como Walmart e Target planejam apps que permitam concluir a compra diretamente por chatbots, reduzindo atritos entre descoberta e conversão.
Limites, riscos e o que falta para a maturidade
Embora promissora, a estratégia tem riscos e limitações. A produção massiva de conteúdo para otimizar presença em modelos de linguagem pode provocar sobrecarga informativa, diluir mensagens de marca e incentivar práticas que priorizam volume sobre relevância.
Além disso, a dependência de plataformas de terceiros impõe regras e mudanças de algoritmo fora do controle das lojas. Há também preocupações sobre precisão, viés nas recomendações e a necessidade de transparência para o consumidor, sobretudo quando a resposta do chatbot levar a uma compra direta.
Para operacionalizar a aposta em IA no varejo, especialistas recomendam combinar automação com supervisão humana, investir em qualidade do conteúdo e monitorar métricas de conversão específicas para os canais de IA, em vez de apenas tráfego.
O movimento já mostra um redesenho das estratégias digitais: menos foco exclusivo em anúncios no Google e redes sociais, mais foco em ser encontrado por quem pergunta às máquinas. Conforme a tecnologia avança, a disputa por relevância dentro dos chatbots tende a se intensificar, e o resultado pode redesenhar como as campanhas de fim de ano são planejadas.
Leandro Criscuolo, jornalista formado pela Faculdade Cásper Líbero, já atuou como copywriter, analista de marketing digital e gestor de redes sociais, e escreve para o Olhar Digital, trazendo apurações sobre essa transformação no setor.
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