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Inteligência artificial e rotulagem obrigatória

A rápida evolução da inteligência artificial (IA) generativa tem levantado preocupações globais sobre a veracidade do conteúdo que consumimos. A escalada do conflito no Oriente Médio, por exemplo, foi marcada pela disseminação em tempo real de vídeos e imagens, uma parte significativa dos quais, segundo o O Globo [1], era falsa ou manipulada por IA. Esse cenário, que se repetiu em tragédias como as chuvas em Minas Gerais, onde imagens falsas circularam em meio à comoção, evidencia a necessidade urgente de medidas para distinguir o real do artificial.

O uso de IA para criar narrativas contrafactuais, embora possa ter fins lúdicos, como a famosa imagem do Papa Francisco com um casaco estiloso em 2023 [3], também pode servir a propósitos perigosos. Governos poderiam usá-la para manipular informações sobre guerras, ou indivíduos para espalhar pânico e desinformação. A facilidade de acesso a ferramentas de IA por qualquer usuário de smartphone amplia esse risco, como visto em vídeos de líderes políticos anunciando rendições ou em falsas explosões próximas a edifícios governamentais [4, 5].

Usos comerciais e o grave risco de manipulação

No âmbito comercial, a IA tem sido empregada para promover produtos e serviços de forma enganosa. Um exemplo notório foi um vídeo falso do ex-jogador Ronaldo Fenômeno promovendo um jogo de azar, que permaneceu no ar por meses, gerando vendas antes de ser removido pela Meta [6]. O cenário se torna ainda mais alarmante com o surgimento de ferramentas como o Grok, do X (antigo Twitter). Lançado em dezembro de 2024, o Grok, além de suas funcionalidades de resposta, passou a gerar imagens fictícias a partir de pessoas reais. No início de 2026, usuários utilizaram a ferramenta para criar montagens sexualizadas e pornográficas, inclusive envolvendo crianças, levantando sérias questões éticas e legais [7].

Os dados indicam uma escalada preocupante: pesquisas apontam para um crescimento de 308% em conteúdos falsos criados por IA no Brasil entre 2024 e 2025 [8]. O crescente realismo dessas criações dificulta cada vez mais a distinção entre o que é genuíno e o que é fabricado, tornando imperativa a adoção de medidas de controle.

Avanços na regulação: Coreia do Sul e China como exemplos

Diante deste panorama, a regulamentação da IA se torna um tema central. A Coreia do Sul, pioneira na matéria, aprovou em dezembro de 2024 a “Lei Básica sobre IA”, em vigor desde janeiro de 2026. Esta legislação exige que empresas informem os consumidores sobre o uso de IA generativa em seus produtos e serviços, além de identificar claramente conteúdos produzidos por essas tecnologias quando não puderem ser facilmente diferenciados da realidade. A lei sul-coreana prevê multas significativas para os infratores, buscando criar uma “base segura e confiável para apoiar a inovação em IA” [9].

A China também implementou diretrizes para a rotulagem obrigatória de materiais gerados por IA e recomendações automatizadas [10]. Esses exemplos internacionais demonstram um movimento global em direção à transparência.

O Brasil e a regulamentação em andamento

O Brasil ainda não possui uma lei abrangente dedicada à IA, embora o Projeto de Lei nº 2338/2023 esteja em debate no Senado Federal. Contudo, não há um vácuo normativo total. O Código Civil, em seu artigo 20, já permite a proteção da imagem e voz contra exploração ilícita por ferramentas de IA [11]. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) também coíbe tais práticas.

Em um contexto eleitoral, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) deu um passo importante ao aprovar, em março de 2026, a Resolução 23.755/2026. A nova norma altera a Resolução 23.610/2019 e estabelece regras claras para o uso de IA nas eleições. Entre as proibições, destacam-se a impossibilidade de sistemas de IA indicarem ou sugerirem candidatos e a vedação à circulação de conteúdos gerados artificialmente nas 72 horas anteriores e 24 horas posteriores ao pleito [13].

O TSE também impõe a rotulagem obrigatória de conteúdo produzido por IA em propaganda eleitoral. A resolução determina que, ao utilizar IA para criar, modificar ou manipular imagens ou sons, o responsável pela propaganda deve informar de maneira explícita, destacada e acessível que o conteúdo foi fabricado ou manipulado e qual tecnologia foi empregada [14]. Essa exigência de rotulagem se estende a chatbots e avatares, com a vedação de simulações de interlocução com candidatos ou pessoas reais. A violação acarreta a remoção imediata do conteúdo ou a indisponibilidade do serviço [15].

A rotulagem como ferramenta de mitigação de riscos

A rotulagem obrigatória, nos moldes do que já preconiza o Código de Defesa do Consumidor ao exigir que a publicidade seja facilmente identificável [16], visa mitigar os riscos de práticas danosas sem proibi-las por completo. Ao informar os destinatários sobre a intervenção tecnológica, permite que a avaliação da mensagem seja feita com base no juízo crítico individual, ciente de que há uma manipulação artificial.

A proliferação descontrolada de conteúdos falsos via IA, exemplificada em eventos internacionais e nacionais, reforça a urgência da rotulagem obrigatória. Em um ano eleitoral sensível para a democracia brasileira, essa medida se configura como um escudo essencial contra a manipulação da sociedade, garantindo que os cidadãos possam tomar decisões informadas, com plena ciência da origem do conteúdo que consomem.